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京東健康聯(lián)合南都、艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)顯示，隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的成熟與消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的越發(fā)重視，主流電商平臺(tái)的保健類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定，2019年銷(xiāo)售額達(dá)452.6億元。 京東“購(gòu)物車(chē)”數(shù)據(jù)揭示，2019年，國(guó)潮復(fù)興之風(fēng)刮至養(yǎng)生界，本就講究食補(bǔ)的國(guó)人尤其鐘愛(ài)燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲。國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)支撐著過(guò)去一年的大健康產(chǎn)品市場(chǎng)。京東平臺(tái)的細(xì)分品類(lèi)訴求數(shù)據(jù)顯示，在成交額前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。白皮書(shū)還顯示，中國(guó)人的醫(yī)療健康訴求正持續(xù)提高，2018年我國(guó)人均看病次數(shù)已突破6次。 作為龐大健康市場(chǎng)的新生代力量，京東健康已然成為繼京東數(shù)科和京東物流之后京東集團(tuán)打造的第三只獨(dú)角獸。2019年5月，京東健康獲得超10億美元A輪融資，投后估值達(dá)70億美元。 據(jù)京東健康方面介紹，京東健康已推出春節(jié)“不打烊”的24小時(shí)在線問(wèn)診、“藥急送”等特色服務(wù)，京東PLUS年卡會(huì)員還享有全年12次免費(fèi)極速問(wèn)診服務(wù)。 養(yǎng)生也吹國(guó)潮風(fēng) 燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲成標(biāo)配 保溫杯內(nèi)泡枸杞，似乎已無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)健康的追求。2019年，國(guó)潮復(fù)興之風(fēng)也從美妝、護(hù)膚、鞋服等領(lǐng)域刮至養(yǎng)生界，本就講究食補(bǔ)的國(guó)人尤其鐘愛(ài)燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲。追逐個(gè)性的95后更加趨之若鶩�！栋灼�(shū)》顯示，國(guó)潮養(yǎng)生類(lèi)人群中，16-25歲用戶(hù)成交額占比由5.3%上升至6.0%，同比增長(zhǎng)36.9%。 在滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目中，據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，燕窩、阿膠、養(yǎng)生茶飲是滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目中的“三巨頭”， 燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比接近三成;阿膠、養(yǎng)生茶飲、人參/西洋參等成交額也超過(guò)類(lèi)目的一成，并呈現(xiàn)出中低齡化的趨勢(shì)。
此外，另一傳統(tǒng)保健品艾灸也被網(wǎng)友買(mǎi)成了新晉網(wǎng)紅�！栋灼�(shū)》稱(chēng)，中醫(yī)保健器械產(chǎn)品中，艾灸產(chǎn)品(艾灸、艾條、艾柱、艾灸儀器等)，兩年內(nèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定。與此同時(shí)，海鹽熱敷包強(qiáng)勢(shì)崛起，2019年成交額同比增長(zhǎng)達(dá)43.5%。 國(guó)貨品牌方面，大健康產(chǎn)品領(lǐng)域中，專(zhuān)注于醫(yī)療器械的魚(yú)躍，以及國(guó)藥老字號(hào)同仁堂排名top2。 抗疲勞成剛需 教師、公務(wù)員是核心焦慮群體 過(guò)去一年，“我太難了”毫無(wú)疑問(wèn)是年度熱詞。網(wǎng)友們互相調(diào)侃背后隱藏著成年人的焦慮，這可從消費(fèi)者的“購(gòu)物車(chē)”中窺見(jiàn)一二。據(jù)《白皮書(shū)》，職場(chǎng)人群是緩解疲勞類(lèi)保健品消費(fèi)主力。京東平臺(tái)的熱搜關(guān)鍵詞顯示，人們輸入最多的是“緩解疲勞、焦慮”。護(hù)心肝、助睡眠、增強(qiáng)免疫等抗疲勞類(lèi)保健品頗受關(guān)注。其中，調(diào)節(jié)三高、抗疲勞、保護(hù)心臟的輔酶Q10相關(guān)商品在京東平臺(tái)上悄然走紅，入選年度十大單品。 京東大數(shù)據(jù)顯示，2019年輔酶Q10銷(xiāo)量達(dá)到去年同期的145%，一線用戶(hù)買(mǎi)走了66%的輔酶Q10，教師和白領(lǐng)是輔酶Q10的核心用戶(hù)，在總用戶(hù)中占比均超過(guò)30%。此外，養(yǎng)肝護(hù)肝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比達(dá)到去年同期的270%，增強(qiáng)免疫、改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量均超過(guò)去年同期的160%。 教師、服務(wù)業(yè)人員、公務(wù)員是核心焦慮群體，他們?cè)诰徑馄陬?lèi)保健品TGI指數(shù)分別高達(dá)140.3、121.9和102.0。此外，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生排名最靠后，TGI指數(shù)略低。(TGI：目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占的比例，*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100，以100為強(qiáng)弱表現(xiàn)分界，數(shù)值越大特征越強(qiáng)。) 教師、服務(wù)業(yè)人員、公務(wù)員緩解疲勞類(lèi)保健品TGI指數(shù)最高
普遍焦慮的中年男人少不了靠保健品減壓、續(xù)命�！栋灼�(shū)》提到，男性群體緩解疲勞的訴求強(qiáng)烈。其中，維生素B族、西洋參、�；撬岬瘸煞肿钍軞g迎。 焦慮不分地域，南北皆“難”。《白皮書(shū)》提到，緩解疲勞保健品成交額排名中，北上廣一路領(lǐng)先。但在投入程度上，天津、重慶、湖北等內(nèi)地城市排名靠前，更加重視緩解疲勞。
關(guān)懷型消費(fèi)盛行 專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械家庭化 隨著數(shù)量龐大的60后退休、70后步入50歲，銀發(fā)人群消費(fèi)水平逐漸提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，近3年，老年適用商品數(shù)量以年均39%的增速增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)保健品中，改善睡眠、改善貧血、抗氧化、增加免疫等功能型保健品線上成交額增長(zhǎng)最高。 血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)等品類(lèi)隨之出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。以血壓計(jì)為例，京東平臺(tái)上，血壓計(jì)品類(lèi)的年度搜索量級(jí)超200萬(wàn)次，SKU數(shù)同比增加21.4%。在家庭保健器械中，2019年，血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)、輪椅、養(yǎng)生器械等類(lèi)目，在保健器械大類(lèi)中均占據(jù)超過(guò)10%的銷(xiāo)售份額。另一方面，成交額排名中，2019年前五的保健器械是血糖儀、制氧機(jī)、血壓計(jì)、輪椅、養(yǎng)生器械;增長(zhǎng)較快的品類(lèi)則包括脂肪檢測(cè)儀、血氧儀、家庭護(hù)理、理療儀等。 保健器械智能化、場(chǎng)景化趨勢(shì)下，血糖儀所需的采血試紙成了“爆款”。上有老下有小的80后沈莉即是其主力消費(fèi)群體。今年，她先后購(gòu)置了可及時(shí)監(jiān)測(cè)和分析數(shù)據(jù)的智能血糖儀、血壓計(jì)，以免老人家來(lái)回跑醫(yī)院。“老人家的身體有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都要及時(shí)關(guān)注，保健器械早就納入家庭購(gòu)物清單。” 值得關(guān)注的是，科學(xué)養(yǎng)生的90、95后除了為自己身體負(fù)責(zé)，還肩負(fù)起家庭健康管理的重任，為老人配置保健品，購(gòu)入智能化保健器械。《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，26-45歲的群體是家庭保健器械的購(gòu)買(mǎi)主力。26-45歲的群體是家庭保健器械的購(gòu)買(mǎi)主力，以90、95后為主的群體，在用戶(hù)人數(shù)和消費(fèi)金額兩方面，無(wú)論占比還是絕對(duì)值均在持續(xù)增長(zhǎng)。 不敢看體檢報(bào)告又愛(ài)體檢 體檢卡套餐熱銷(xiāo) 今年9月拿到體檢報(bào)告后，小慧捂了幾天才敢打開(kāi)。報(bào)告第一頁(yè)就寫(xiě)著“血管彈性下降”，這讓26歲的她有點(diǎn)難以接受。“年紀(jì)輕輕，卻要像老年人一樣開(kāi)始關(guān)注心腦血管健康了。” 看完報(bào)告后，小慧下意識(shí)地上網(wǎng)采購(gòu)了澳洲進(jìn)口魚(yú)油，每晚睡前吃一粒。她還順便為高血壓的媽媽、愛(ài)抽煙的爸爸買(mǎi)了一堆進(jìn)口保健品，以及體檢卡套餐。“養(yǎng)生一定要趁早，要少熬夜、戒奶茶，一年至少體檢一次。” 據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)上，體檢卡套餐頗受歡迎。其中，北上廣深一線城市是體檢服務(wù)消費(fèi)的主流城市。作為目標(biāo)群體的職場(chǎng)白領(lǐng)不僅為自己買(mǎi)，還會(huì)孝敬父母。 隨著定期體檢的意識(shí)被越來(lái)越多人接受，看不懂體檢報(bào)告的人們也開(kāi)始學(xué)會(huì)了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)上尋找專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)建議。京東健康的數(shù)據(jù)顯示，在2019年11.11期間，京東健康在線問(wèn)診平臺(tái)上的體檢報(bào)告解讀問(wèn)診量，同比增長(zhǎng)了160%。
醫(yī)美大火，玻尿酸、植發(fā)瘦臉占八成份額 “寵愛(ài)自己”需求推動(dòng)下，醫(yī)美市場(chǎng)越來(lái)越火。打水光針、玻尿酸等輕醫(yī)美項(xiàng)目正成為年輕白領(lǐng)的標(biāo)配。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)輕醫(yī)美用戶(hù)預(yù)計(jì)將突破1500萬(wàn)人，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52.6%。 《白皮書(shū)》顯示，2019年，玻尿酸、植發(fā)/紋眉、瘦臉類(lèi)塑形服務(wù)合計(jì)占8成市場(chǎng)份額。具體到京東平臺(tái)，玻尿酸產(chǎn)品消費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超1300%，抽脂塑形類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超1600%。不同年齡段人群需求有所差別。16-25歲年輕人喜歡瘦臉針、抽脂塑形類(lèi)服務(wù)，70/80為主的26-45歲人群則對(duì)植發(fā)/紋眉、祛痘祛斑、玻尿酸等感興趣。 此外，隨著多地放開(kāi)宮頸疫苗接種，關(guān)注健康的女性選擇線上下單宮頸疫苗套餐。據(jù)《白皮書(shū)》，預(yù)防宮頸癌的HPV疫苗暢銷(xiāo)，北京、香港、上海等城市接種熱度最高。其中，人們傾向于選擇可提供高價(jià)值服務(wù)的私立醫(yī)院，以及境外醫(yī)療機(jī)構(gòu)，跨境接種常態(tài)化。
95后守護(hù)發(fā)際線，一手護(hù)肝片一手生發(fā)液 防脫發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量隨之上升。95后程序員小唐正是脫發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體。去年大學(xué)畢業(yè)入職后，他每月花費(fèi)300多元在京東購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口護(hù)肝片和生發(fā)液，同事們也會(huì)互相推薦國(guó)外生發(fā)產(chǎn)品，交流使用心得。“現(xiàn)在工作壓力這么大，同事們幾乎必備護(hù)肝片、生發(fā)液，互相關(guān)心著對(duì)方的發(fā)際線。” 為對(duì)抗脫發(fā)，年輕人寄希望于食補(bǔ)。京東健康的用戶(hù)調(diào)研顯示，90后偏愛(ài)用食補(bǔ)對(duì)抗脫發(fā)，如護(hù)發(fā)護(hù)甲片、蛋白粉，以及含植物和草藥類(lèi)保健品。 以朋克養(yǎng)生而得名的90后、95后一邊熬夜，一邊深夜買(mǎi)褪黑素。據(jù)《白皮書(shū)》，90/95后褪黑素產(chǎn)品下單時(shí)間顯示，鐘愛(ài)熬夜的年輕人在跟失眠等睡眠障礙“不斷抗?fàn)?rdquo;，扎堆在凌晨0-6點(diǎn)買(mǎi)褪黑素，TGI指數(shù)均高于100。
90后追求“性福” 兩性健康消費(fèi)品受關(guān)注 不同年齡段人群偏愛(ài)的保健品類(lèi)大有不同。90后更追求“性福”，兩性健康類(lèi)保健品需求增長(zhǎng)。“如今備孕一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單，要按照專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)搭配好保健品。”90年的男生小德表示，近兩年，身邊奔四的男同事們除了護(hù)肝清肺片之外，有意購(gòu)買(mǎi)兩性健康品類(lèi)，如番茄紅素、男士復(fù)合維生素、緩解疲勞精氨酸膠囊等，關(guān)注兩性健康。 京東健康工作人員表示，兩性健康品類(lèi)近兩年增長(zhǎng)特別快，增速高于其他品類(lèi)。用戶(hù)決策數(shù)值調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，90后對(duì)平臺(tái)上的有關(guān)兩性健康的科普內(nèi)容較感興趣，如男士備孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。 年輕人的頭發(fā)和腸胃，究竟哪個(gè)更令人焦慮?加班熬夜、壓力大的職場(chǎng)白領(lǐng)，一日三餐全靠點(diǎn)外賣(mài)，腸胃菌群紊亂，是腸胃疾病高發(fā)人群。他們的年度目標(biāo)中不僅有期望擁有可觀的發(fā)量，也少不了好好吃飯。 京東健康相關(guān)工作人員表示，2019年，京東平臺(tái)的益生菌搜索量直線上升，成交額同比增長(zhǎng)90%。國(guó)外保健品牌順勢(shì)推出調(diào)節(jié)情緒益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。 “作為被甲方折磨到崩潰的設(shè)計(jì)狗，加班飲食不規(guī)律，急需調(diào)理腸胃。”在商品評(píng)論中，加班、飲食不規(guī)律等多次被用戶(hù)提及。 數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)上，2019年成交額前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纖維均位列其中;16-25歲年輕人群最?lèi)?ài)買(mǎi)的品類(lèi)中，益生菌、膳食纖維排名靠前;一二線城市90后的健康消費(fèi)中，膳食纖維排在酵素、膠原蛋白之后，同屬最受歡迎的品類(lèi)。 “成分派”不手軟 高端滋補(bǔ)保健品成熱門(mén)“輕奢年貨” 輔酶Q10、氨糖、膠原蛋白、蝦青素，追求品質(zhì)的“成分派”近年來(lái)捧紅不少保健品，下單“一點(diǎn)都不手軟”。上述保健品也被不少消費(fèi)者列入年貨清單，成為輕奢年貨的代表。京東健康工作人員稱(chēng)，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，高端品牌保健品、以及以燕窩、阿膠、人參等高端滋補(bǔ)品越來(lái)越好賣(mài)，健康消費(fèi)呈現(xiàn)高端化。同時(shí)，人們更關(guān)注身邊人的健康，節(jié)日時(shí)為親友購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品的比例不斷上升。 |
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