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外賣平臺(tái)傭金一事有了新進(jìn)展。
3月1日，美團(tuán)公布傭金優(yōu)惠政策，對(duì)部分困難中小餐飲商戶給予傭金減免。同時(shí)，還公布了包括“外賣管家服務(wù)”等幾項(xiàng)幫助商家做好外賣運(yùn)營(yíng)的舉措。
美團(tuán)這次舉措，與半個(gè)月前發(fā)改委等14部門印發(fā)的一則通知有關(guān)。該通知提到了包括房租、稅收在內(nèi)的多項(xiàng)紓困舉措，其中也包括引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
去年第三季度，美團(tuán)外賣收入為265億元，但外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期受成本所累，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率極低，倘若傭金繼續(xù)下調(diào)，外賣業(yè)務(wù)自然會(huì)承壓。正因如此，這則通知免不了引發(fā)市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)利潤(rùn)率與估值模型的擔(dān)憂。
平衡社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，是美團(tuán)不得不面對(duì)的難題。眼下，美團(tuán)給出了解決方案:
對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及所屬區(qū)縣的困難中小商戶，給予技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半，且減半后每單1元封頂;針對(duì)完成費(fèi)率透明化的困難商戶，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)5%封頂;繼續(xù)推行費(fèi)率透明化試點(diǎn)工作。
不難看出，美團(tuán)新政主要面向的是中小商家。據(jù)《2021年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，2020年上半年，受疫情影響，中國(guó)餐飲門店數(shù)量從2019年的906萬家下降到775萬家;極光調(diào)研顯示，餐飲外賣行業(yè)中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個(gè)體戶。
可以想見，資金實(shí)力較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的的中小微商家成為餐飲行業(yè)受疫情波及最嚴(yán)重的群體。不過，外賣平臺(tái)這次對(duì)外賣傭金費(fèi)率的調(diào)整，真的能救餐飲行業(yè)的中小商家嗎?
了解美團(tuán)調(diào)整外賣傭金費(fèi)率對(duì)商家的影響，首先要拆解平臺(tái)現(xiàn)行的外賣費(fèi)率規(guī)則。
去年5月，美團(tuán)推出外賣費(fèi)率透明化改革，向商戶收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩部分。
其中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)即大家常說的“傭金”，履約服務(wù)費(fèi)是商家選擇平臺(tái)配送時(shí)，商家向平臺(tái)支付的費(fèi)用，按照距離遠(yuǎn)近、客單價(jià)高低和配送時(shí)段分別計(jì)費(fèi)。
近兩年，圍繞外賣平臺(tái)的費(fèi)率爭(zhēng)議不斷，外賣平臺(tái)時(shí)常被指責(zé)抽傭過高。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然更接近真相。去年第三季度，美團(tuán)餐飲外賣的GMV為1970.98億元，傭金收入為232.22億元，以此計(jì)算，美團(tuán)外賣的費(fèi)率約11.78%。
從商業(yè)模式上看，外賣并不是一個(gè)利潤(rùn)率高的業(yè)務(wù)。恰恰相反，由于騎手工資等配送成本較高，去年第三季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑到3.3%。
商戶經(jīng)營(yíng)、騎手福利、平臺(tái)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是美團(tuán)要解決的三角難題。面對(duì)眼下中小餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)困難，平臺(tái)當(dāng)然要有所行動(dòng)，而且得是更加有效的“精準(zhǔn)幫扶”。
據(jù)美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)，2022年2月外賣交易額低于5000元的商戶擴(kuò)大到54萬家，這正是美團(tuán)針對(duì)中小商家推出定向傭金減免的原因。針對(duì)完成費(fèi)率透明化的困難商戶，實(shí)行的技術(shù)服務(wù)費(fèi)5%封頂優(yōu)惠，將從今年3月持續(xù)到12月底，超100萬商戶將從中受益，這部分商家的經(jīng)營(yíng)壓力將得到緩解。
中小商家是外賣平臺(tái)的商戶主力軍，顯然，緩解了中小商家經(jīng)營(yíng)壓力，中小商家生態(tài)繁榮，平臺(tái)的商戶種類、規(guī)模才有保證，外賣生態(tài)也能夠更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，外賣平臺(tái)傭金在許多商家的成本中占比并不高。
“比起外賣傭金高低，其實(shí)我更關(guān)注的是原材料漲價(jià)和房租漲價(jià)。”位于東莞的四月咖啡館店主表示，6.6%的外賣傭金就算降低到0，一個(gè)月省不到3000塊，還不夠我一個(gè)店員的工資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上原材料、房租給我的壓力。
這位店主最近正為水果價(jià)格上漲而苦惱，要知道，店里的招牌正是高度依賴水果的草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶，同樣在持續(xù)漲價(jià)的還有進(jìn)口動(dòng)物奶油，“我們肯定不會(huì)降低品質(zhì)，但也不想漲價(jià)傷害用戶體驗(yàn)，只是原材料價(jià)格漲得太兇了。”
去年10月開始，消費(fèi)品便掀起了一輪漲價(jià)潮。10月，海天味業(yè)對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，幅度為3-7%不等。據(jù)光大證券分析，大豆在海天味業(yè)的成本占比達(dá)17%，2021年10月，國(guó)內(nèi)大豆現(xiàn)貨價(jià)較20年年初上漲50.1%。
海天味業(yè)之后，李錦記、恒順醋業(yè)等調(diào)料品企業(yè)也相繼宣布漲價(jià)。食材、調(diào)料品持續(xù)的價(jià)格上漲自然會(huì)將負(fù)面影響傳導(dǎo)到餐飲企業(yè)，茶顏悅色、瑞幸咖啡、星巴克接連宣布漲價(jià)。
原材料之外，房租更是壓在餐飲企業(yè)身上的一座大山，連一向享受租金優(yōu)惠的海底撈也免不了受房租上漲沖擊。2021年上半年，海底撈發(fā)生物業(yè)租金及相關(guān)支出人民幣1.99億元，同比增長(zhǎng)125.2%。
在武漢經(jīng)營(yíng)著一家東北水餃的老板表示，本來和房東談好了3800元簽一年，結(jié)果才半年，房東看我們生意好，就要求漲到4200元，年底了又要漲到4500元。短短一年，上漲了20%。“搞得我們沒辦法，現(xiàn)在準(zhǔn)備搬走換個(gè)租金便宜的地方了。”
在北京經(jīng)營(yíng)著湘桂人酒樓的周星杰感慨，這兩年北京的招工成本也更高了，“前臺(tái)服務(wù)員以前4000元就能招到，現(xiàn)在5000元起步還很難招”。
短期內(nèi)，這三座大山顯然很難被移開。擺在商家面前更可行的選擇是，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
在疫情反復(fù)的當(dāng)下，將主要精力放在線下顯然風(fēng)險(xiǎn)性太高。倘若門店恰巧位于中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，堂食被迫關(guān)閉，外賣平臺(tái)就成為商家在特殊時(shí)期的重要收入來源。
因此，如何提高在外賣平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)效率，用營(yíng)收的高漲幅覆蓋飛漲的成本，成為不少商家目前的頭等大事。
這也正是美團(tuán)此次舉措并未只局限在傭金的原因。
對(duì)于業(yè)務(wù)重心在外賣上的餐飲商戶來說，其剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮，整體的利潤(rùn)空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。
而中小商家往往線上經(jīng)營(yíng)能力不足，經(jīng)營(yíng)較為粗放，在會(huì)員體系、老客召回等需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面與連鎖商家存在不小的差距，由于管理不夠精細(xì)，也更容易造成各項(xiàng)資源的浪費(fèi)。
比如中小商家在外賣接單過程中，就經(jīng)常會(huì)遇到錯(cuò)單、丟單、出餐配送沖突等問題，資金有限的現(xiàn)實(shí)也讓它們的線上營(yíng)銷受限。可以說，與傭金相比，讓中小商家建立起科學(xué)經(jīng)營(yíng)理念，提高經(jīng)營(yíng)效率，形成長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)能力更為重要。
正因如此，美團(tuán)將為困難中小商戶免費(fèi)提供10萬個(gè)“外賣管家服務(wù)”名額，由專人上門服務(wù)，從線上門店設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)狀況分析、外賣餐品開發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃等方面給予優(yōu)化建議。
2021年美團(tuán)外賣推出了外賣管家服務(wù)，據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，2021年，使用過外賣管家服務(wù)的商戶，交易額月均提升79%，同時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著增強(qiáng)，存活率比沒有使用過管家服務(wù)的商戶高出39%。
另外，美團(tuán)向疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)新上線中小商戶免費(fèi)提供外賣云打印機(jī)，向全國(guó)經(jīng)營(yíng)困難的中小商戶贈(zèng)送3萬臺(tái)出餐寶，這些設(shè)備剛好可以解決上文提到的中小商家接單過程中遇到的種種意外。
可以想見，在原材料、房租、人力成本繼續(xù)飛漲的2022年，中小餐飲商家還面臨著不小的生存壓力，但樂觀的一面是，外賣平臺(tái)已經(jīng)先伸出了一只手。
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